Kepercayaan merupakan
suatu hal yang penting bagi sebuah komitmen atau perjanjian, dan komitmen hanya
dapat direalisasikan jika suatu saat berarti. Kepercayaan ada jika para
pelanggan percaya bahwa penyedia layanan jasa tersebut dapat dipercaya dan juga
mempunyai derajat integritas yang tinggi. (Karsono, 2006)
Kepercayaan
konsumen adalah semua pengetahuan yang
dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya.
(Sunarto 2006 h.153)
Keyakinan atau kepercayaan
adalah suatu faktor penting yang dapat mengatasi krisis dan kesulitan antara
rekan bisnis selain itu juga merupakan aset penting dalam mengembangkan
hubungan jangka panjang antar organisasi. Suatu organisasi harus mampu mengenali
faktor-faktor yang dapat membentuk kepercayaan tersebut agar dapat menciptakan,
mengatur, memelihara, menyokong dan mempertinggi tingkat hubungan dengan
pelanggan (Karsono, 2008). Dalam konteks
Relationship Marketing, kepercayaan
merupakan salah satu dimensi dari Relationship
Marketing untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak
integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain.
Kotler (1998,h.194)
menyatakan Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing) adalah proses
menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai
tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain. Hubungan pemasaran
berarti bahwa pelanggan atau organisasi harus memfokuskan pada mengelola
pelanggan di samping produk. Relationship
Marketing sendiri mendorong para marketer
untuk selalu berpikir dalam frame work
jangka panjang.
Kepercayaan dapat
diartikan dengan kepercayaan (belief)
atau keyakinan (conviction) suatu
pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship). (Yuniningsih, 2007)
Moorman dkk (1993)
menyatakan bahwa kepercayaan pada dasarnya merupakan kemauan suatu pihak untuk
mengandalkan pihak lain. Pengertian ini sejalan dengan pendapat Morgan dan Hunt
(1994) yang menyatakan bahwa kepercayaan timbul sebagai hasil dari kehandalan
dan integritas mitra yang ditunjukkan melalui berbagai sikap seperti
konsistensi, kompeten, adil, tanggung jawab, suka menolong dan memiliki
kepedulian. Dalam konteks hubungan perusahaan dengan para retailer, kepercayaan para retailer akan muncul ketika pihak
perusahaan membuktikan keahlian dan kehandalannya.
Anderson dan Narus
(1990) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan masalah penting dalam menjalin
hubungan kerja sama dan menjadi dasar bagi kelanjutan sebuah hubungan.
Kepercayaan menuntut adanya kemauan para pedagang perantara untuk mengandalkan
perusahaan yang menjadi mitranya. Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa
kepercayaan tanpa adanya kemauan untuk mengandalkan pihak yang dipercaya
menunjukkan bahwa kepercayaan tersebut masih bersifat terbatas.
Berdasarkan
definisi di atas, maka dapat dinyatakan bahwa trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap
yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa
orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik
sesuai yang diharapkan.
Pendekatan yang
juga perlu dilakukan untuk membangun kepercayaan dan hubungan adalah
mendengarkan. Mendengarkan merupakan kunci membangun kepercayaan karena tiga
faktor penting (Griffin 2003 h.85):
1.
Pelanggan
lebih cenderung mempercayai seseorang yang menunjukkan rasa hormat dan apa yang
dikatakannya.
2.
Pelanggan
cenderung lebih mempercayai perusahaan bila perusahaan mendengarkan dan
membantu masalah-masalahnya.
3.
Semakin
banyak pelanggan memberitahu maksutnya, semakin besar rasa kepercayaannya.
Formasi kepercayaan
secara langsung terjadi ketika konsumen melakukan aktivitas pemrosesan
informasi. Informasi tentang atribut dan manfaat produk/ jasa yang diterima,
dikodekan ke dalam memori, dan kemudian dibuka kembali dari memori untuk
dipergunakan. (Sunarto 2006 h.164).
Menurut Mayer et
al. (1995) faktor yang membentuk kepercayaan seseorang terhadap yang lain ada
tiga yaitu kemampuan (ability),
kebaikan hati (benevolence), dan
integritas (integrity). Ketiga faktor
tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: